「ブランドBGM」と聞いて、どんな音楽を思い浮かべるだろうか？例えば、スターバックスは店内BGMをプレイリスト化したり、無印良品はオリジナルBGMを制作し販売するといった取り組みも行われている。しかし今回取材したRelicは、それとは全く違う独自の「ブランドBGM」を制作したという。

新規事業開発を支援するという、一見して音楽とはあまり関係のなさそうな事業を手掛ける企業が、なぜ自社オリジナルのブランドBGMを作ったのか？

BGMで使う音を企業の理念から定義し、音を録音する部分まで社員が携わったという、「音」を使った今までにないブランディング施策と取り組みの背景について、Relic代表の北嶋貴朗氏と音楽制作に携わったアーティストのSakura Tsuruta、プロジェクトの仕掛け人である「スポンジ バンッ バンッ」の安藤コウ氏に話を聞いた。

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「社員に自社の魅力が伝わりきっていない」急成長の中で感じたブランディングの課題

ーーRelicが独自の「ブランドBGM」を制作するきっかけは何だったのですか？

北嶋：Relicは社員にとっても自社のサービスを説明するのが難しい会社です。ITスタートアップとして、事業創出を伴走支援するプロフェッショナルサービスとして、または投資会社としてなど、多様な側面から新規事業開発を支援していますが、この事業の魅力が全ての社員にうまく伝わっていないことが課題だと感じていました。

北嶋：さらにここ数年で社員数が急増、地方拠点も拡大し働き方が多様化していることもあり、ブランディングに取り組むことを決めました。

その中で実施したのが今回の「象徴音®」プロジェクトです。

ーー「象徴音®」とは？

安藤：「企業やブランド、地域、人などを象徴する音」を作る試みです。その対象の個性を表現する音を定義し、環境音を録音することで作り上げていくものです。

安藤：例えばRelicの場合、［プロ組織］というワードをブランドパーソナリティのひとつに掲げています。それを［全員事業家］と解釈して、誠実さを表す「水の流れる音」と泥臭さを表す「砂利道を歩く音」の2つを、［全員事業家］という個性を表現する象徴音®と定めました。ブランドパーソナリティの解釈と実際の音の採取には社員も関わっています。

そうして定義し録音した象徴音®を使って、音楽アーティストのSakura Tsurutaさんに参加してもらい、「ブランドBGM」を作りました。

ーーその象徴音®プロジェクトに取り組もうと決めた背景について教えてください。

北嶋：様々なブランディング施策に取り組む中、象徴音®を作ることでより多角的にRelicを表現できると考えたのがきっかけです。説明コストが高い会社であるからこそ、Relicを直感的に理解してもらえるツールはひとつでも多いほうが良いですし、何よりも社員が参加できるブランディングの形という点に最も魅力を感じたのもあります。

加えてRelicでは「挑戦者よりも挑戦する」ことを大切にしています。社会的にも新しい「象徴音®」プロジェクトを実施することで「挑戦するRelic」を体現できるのではと考え、今回の取り組みを決めました。

「音」がブランド価値を向上させる

ーー確かに今、音を活用したブランディングが注目されていますよね。その理由は何だと思いますか？

安藤：相手に何かを伝える際には「五感に訴えかける」ことが非常に重要です。理想としては五感全てに訴えかけることが望ましいのですが、一般的には最初に視覚、次に聴覚の順番で活用されていると思います。特に嗅覚、触覚、味覚へのアプローチが難しいため、聴覚の効果的な活用がますます重要になってきているのではないでしょうか。

例えばNetflixのサウンドロゴは非常に素晴らしいですよね。子供たちにとって「ネットフリックス」という単語は発音するのが難しいけれど、あの「トゥドゥム」という音はよく覚えているため、その音自体が親子間のコミュニケーションツールになっているという話をよく聞きます。

また、Netflixはサウンドロゴの音を冠した「TUDUM」というグローバルファンイベントを開催しており、音からうまくコミュニケーションを広げています。最近では、マクドナルドもポテトが揚がった時の音を使った施策を行うなど、普段あまり意識していない「音」でも実は印象に残っていて、そのため顧客とのコミュニケーションツールとして非常に役立つと感じています。

Sakura Tsuruta：何らかの音を聴いて子供の頃の記憶が蘇るなど、身の回りの音って意外と記憶に残っているんですよね。例えば買い物に行った際に、ある商品の音を覚えていたら、「これを買おう」という気持ちになるかもしれません。意識していなくても「この音があったから」という心理的な要素は、購買意欲にも影響を与えていると感じています。

象徴音®だからこそできる、ユニークなブランディング

ーー象徴音®を用いたブランディングは、既存のサウンドロゴやBGMとどのように異なるのでしょうか？

安藤：象徴音®をブランドガイドラインに採用することで、音を活用するアウトプットに一貫性や統一感が生まれ、正しく受け手に認識してもらいやすくなることが、象徴音®の大きな特徴だと考えています。

環境音にこだわっているのにも理由があります。例えば電子音の場合、その音が企業のメッセージにマッチしていても、その音が選ばれた理由を説明するのは難しいかもしれません。象徴音®は環境音を録音することで、集音シーンやプロセスに意味が込められるため、その企業らしさを表現しやすくなると考えています。先程挙げた「砂利道を歩く音」も、創業地の近くの砂利道を社員が歩いて、その音を録音することでRelicの思いを乗せることができました。

安藤：さらに社員がブランディングツールの制作に関わることができるため、外に向けた発信だけでなく、自社のブランド理解を深められるという社内にとってのメリットもあります。

Relicの個性を表す、17音の象徴音®の選定プロセス

ーー今回はRelicの象徴音®として17種の音を定めたそうですね。

安藤：例えば個人の場合でも、「優しい」「いざという時には頼りになる」というように複数の要素が組み合わさってそのキャラクターが形成されますよね。象徴音®も同様に、個性を表現する音は複数存在すると考えています。

また、ブランディングではよく「機能的価値」と「情緒的価値」という二つの価値が設定されるのですが、象徴音®も、その存在が得意とすることやスキルを表す「機能音」と、対象者の精神や信念、性格などイメージを表す「情緒音」から構成されます。イメージだけだとその存在を言い表せないこともあるし、スペックに振りすぎるとあまり個性が伝えられない。だから両方の掛け算があることでより深い意味を持つ音になると考えています。

安藤：象徴音®を定義するプロセスとしてまず大切なのは、企業の個性が言語化できているかどうかです。まだ言語化されていない企業の場合は、僕らが一緒に考えて定義していくこともあります。

Relicの場合はすでに定義されていたので、そのブランドパーソナリティを構成する8つの要素をRelicとして解釈するところからスタートしました。例えば情緒的価値の「達成」という言葉は、一般的には［何かをやり切る］という意味を指しますが、Relicの場合は［事業を作り続けること］が企業のミッションです。よって解釈を「（山に）登り続ける」と定めました。

安藤：40名ほどの社員に課題を出しそれに答えてもらった上で、8人のキーメンバーとワークショップを実施したのですが、一つひとつの視点を合わせていくことはやはり難しかったですね。でも、ブランディングは水物ではなく生き物だと思っているからこそ、みんなが納得しないものを作らないと意味がありません。だからここは丁寧に時間をかけて良かったと思っています。

安藤：その解釈が定まった上で、17音が似た音ばかりにならないように調整しながら、具体的な音が決まりました。

［達成＝（山に）登り続ける］を表現する拍子木を鳴らす音や、［勇気＝自ら矢面に立つ］を表現する新入社員の雄叫び、他にも社員や代表の笑い声、開演ブザーの音など、集音では社内外で様々な音を録音しました。それぞれ意味が込められた音を録る過程に社員が関わることで、ブランド理解がより深まり、社員の意識や組織文化を形成するインナーブランディングにも寄与できたと感じています。

サウンドロゴとBGMの制作背景

ーーその象徴音®からサウンドロゴやBGMを制作するにあたって、携わるアーティストはどのように決められたのですか？

安藤：企業のブランディングツールとしてサウンドロゴなどを作っていく上で、作曲の意図を言語化できる人に依頼したいと考えていました。発注側の企業は音のプロではないので、感覚的に説明しても理解してもらうのが難しいんです。Tsurutaさんを特集した記事などを読んで、Tsurutaさんは音について言葉で説明できる方だと感じたのと、彼女の作る音楽がRelicのイメージを伝えるのに最適だと考えたため依頼させていただきました。

Sakura Tsuruta：オファーを受けたときは、正直なところ完成形のイメージが湧きにくかった部分もあります。でも、その後で音素材選びのプロセスなどをとても詳しく教えていただき、明確なビジョンが湧いてきました。

私も集音に参加したのですが、素材となった各音に対する背景や録音の方法にも細かな配慮が感じられ、集音するまでのプロセスにはとても感動しました。だからこそ、私自身もモチベーションを高く保ちながらプロジェクトに参加することができたと感じています。

ーーサウンドロゴはどのように制作されましたか？

Sakura Tsuruta：サウンドロゴには「雄叫び」「拍子木」「砂利道」「盆栽」「タイピング」「背中を押す音」「強い握手」の7つの象徴音®を使用しました。これだけの数の音を数秒の間に使用することは一般的にあまりないのですが、思っていた以上に完成したときのまとまりが良く、自分としても驚きました。

サウンドロゴでは音の個性を大切にするため、原音を過度に加工しないように意識しています。また、サウンドロゴはRelicのイメージを想起させやすいものにしたかったので、［勇気＝自ら矢面に立つ］を表現した「雄叫びの音」は必須だと考えていました。

また、［達成＝（山に）登り続ける］を表す「拍子木」のカーンという音がとても心地よく、何かを祝う雰囲気があるため、サウンドロゴの最後に聴こえる音として使用しています。

※サウンドロゴはRelicのブランディングサイトから視聴できます。
https://relic.co.jp/creativity/

ーー9曲に及ぶブランドBGMの中でも、メインテーマ「CRAZYing For AMBITION」は特に象徴音®をたくさん使用していますね。

Sakura Tsuruta：この楽曲は、Relicの象徴音®を最大限に活かすことを目指して制作しました。サウンドロゴとのつながりを意識し、曲の最後に共通の音を配置することで、統一感を持たせるアプローチを取っています。

また、［愛情＝個と向き合う］を表現する「背中を押す音」はパーカッションの音として使用していますが、楽曲中の繋ぎのセクションで多用することで次に繋がっていくイメージを表現しました。楽曲内で使用した音は、必ず理由があってその部分に配置する、という作り方をしています。

ーー制作の上で特に心がけたことはありますか？

Sakura Tsuruta：最初のバージョンから「もう少しカオス感が欲しい」というフィードバックを受けたんですね。そこで、原音はそのまま使用する、ハーモニーをわずかに揺らす、リズムのタイミングや音の高さが少しズレていても加工しないなど、意図的に編集を行わない部分を作り、その勢いやカオス感を表現しました。

実は、このフィードバックを受けたことが私にとって大きな原動力となったんです。これまでにもいろいろなプロジェクトに携わってきましたが、ストレートに意見を言っていただく機会って実は少なくて。今回は率直なフィードバックのおかげでスムーズに作業が進められ、私としてもとてもありがたく感じました。

ーー象徴音®を用いることで、通常の音楽制作と比べて難しさはありましたか？

Sakura Tsuruta：今回は自分の中で持っている通常のプロセスを大幅に無視して、これまで試したことのない新しいやり方で作りました。それが最も挑戦的だった部分ですね。

とは言え今回の制作では、使用する音が既に決まっていたり、特定の音をどのように使用するかがある程度決まっているなど、ブリーフィングの段階で制作方針が明確になっていました。そのおかげで、「拍子木」は必ずパッションの音として、「雄叫び」は高揚感を煽るライザーとして使用するなど、音の個性を活かす構成が頭の中で出来上がっていました。

結果として今回の楽曲制作は象徴音®から100％の着想を得たものになり、従来の私の手法にはない、新しいプロセスを生み出す機会にもなったと感じます。

ーーこの経験が今後の制作活動に影響を及ぼすと思いますか？

Sakura Tsuruta：もちろんです。普段選ばない方法を選ぶことで、必ずしもひとつの正解だけが存在するわけではないと痛感しました。プロジェクトに参加したことで、自分自身の音楽制作の視野が広がったことはとても嬉しい発見でした。

象徴音®への期待と可能性

ーー完成したブランドBGMとサウンドロゴに対するRelic社内の反応はどうでしたか？

北嶋：純粋に音としてかっこいいと感じましたし、Relicとして伝えたいことが伝わっている感覚が音から感じられました。

北嶋：個人的にはメインテーマである「CRAZYingForAMBITION（大志に狂い続けろ）」がより多くの象徴音®を感じられて好きです。この言葉は、事業を作り続けるRelicが、挑戦者よりも挑戦者であり続け、みんなが矢面に立つ事をどこか面白がり楽しむ、クレイジーな側面を持ちながら大志というインパクトある成果を生み出す為の合言葉です。

象徴音®を定義するためのワークショップで解釈を深めたキーワードや合言葉を、それぞれを象徴する音で作っていく過程が音楽から感じられました。

Sakura Tsuruta：そう言っていただけて、とても嬉しいです。制作プロセスの中でも集音の日のことは特に印象深く残っていて、Relicの社員さんが実施したアクティビティによって得られたアイデアが楽曲にも反映されています。そういった意味でも、象徴音®から生まれる楽曲は、社員のみなさんと私とのコラボレーションの体験が結晶化したものだと感じます。

ーーTsurutaさんは、このBGMをどう聴いて欲しいと思いますか？

Sakura Tsuruta：一番は、Relicの社員さんが喜びを分かち合いたいときに聴いてもらいたいですね。仕事で行き詰まった時にもいいかもしれません。集中力を高める曲や何かを達成したいときにその気分を高める曲もあります。

社員の皆さんが個々の仕事の中で、この象徴音®から生まれたBGMやサウンドロゴが少しでもインスピレーションになればと思っています。

また、今回制作した象徴音®は普段私が作っているサウンドに近いものになっています。こういった音楽のスタイルやジャンルがあることにも気づいてもらえたら嬉しいですね。

ーー象徴音®を用いたブランドBGMなどの展開を通じて、Relicはどのような効果を期待していますか？

北嶋：今回制作したブランドキットは日常の様々なところで活用できると思っています。企業活動だけでなく、BGMは社員にプライベートでも聴いてもらえます。音が流れたときに、社員やメンバーがRelicのブランドパーソナリティやプロセスを語る機会が増えることで、Relicが伝わる機会が増えていくのではと考えています。

ーーTsurutaさんは音楽アーティストとして、音によるブランディングの広がりに期待することはありますか？

Sakura Tsuruta：まずは音に対する理解やリテラシーの向上を期待しています。日本では音に対する配慮が足りていないと感じる場面が多々あって、工事の音、バスや電車の音など、その音を頻繁に聞かざるを得ない人にとっては、日常的に音がストレスになっているかもしれませんよね。そういった都市作りや環境作りの中でも音への配慮はとても重要で、まだ改善できる部分があると思います。多くのブランドが音に関する取り組みを行うことで、音の扱い方や配慮について考えるきっかけができれば嬉しいですね。

Sakura Tsuruta：そして今回の象徴音®プロジェクトは、これまでとは少し違う観点から音楽にアプローチできる事例になりました。既存の音によるブランディングは、店舗BGMや企業名をそのまま音にしたサウンドロゴ、あるいは誰もが知っている曲に歌詞を乗せたCMを作ることが主流です。一方で象徴音®は、音の意味そのものから構築していくという新しい取り組みで、企業としてより豊かな表現を可能にすると感じています。

ーー最後に、安藤さんは「スポンジ バンッ バンッ」として、象徴音®を作るプロジェクトを通じて何を達成したいと考えていますか？

安藤：企業や個人に関わらず、存在を象徴する音は誰もが持っているものだと思うので、まずはそれについて気にかける人を増やしていきたいですね。そして、ブランドアイデンティティを確立するために、全ての企業に「音」を活用してもらうこと。

安藤：今回Relicと行ったように、様々な企業とも積極的に協力しながら、自分たちを象徴する音作りをサポートしていけたらと思っています。

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正直なところ取材をするまで、企業がこの象徴音®プロジェクトを通してこれほどまでに音にこだわり、音の一つひとつに意味を持たせることの意義や必要性について、理解ができていなかった。

しかしブランドアイデンティティは、その企業やそこで働く社員の思いを乗せた熱量のあるものでなければ消費者には伝わりにくい。安藤氏の言葉を借りれば、「それは水物ではなく、生き物である」必要がある。その思いを音として表現するものが、まさに象徴音®であることがよく理解できた。

インタビューで語られたように、企業で働く人の思いがこもった象徴音® 、音楽アーティストが象徴音®の個性を活かして生み出す音楽プロダクトには、今までになかった角度からブランドの未来を広げてくれる可能性があるだろう。また、音を気にかけるきっかけが増えることにより、人々がより暮らしやすく、かつ多角的な視点から音に配慮した、文化的に豊かな社会が実現するはずだ。

【BGM配信情報】

各音楽配信サイトへのリンクはこちら
https://linkco.re/xB0y4YUv

【ブランディングサイト】

https://relic.co.jp/creativity/

【株式会社Relic】

日本企業の新規事業開発やイノベーション創出を支援する「事業共創カンパニー」です。世界でも類を見ない新規事業開発に特化したSaaS型プラットフォームを提供する「インキュベーションテック事業」、総合的かつ一気通貫で新規事業やイノベーション創出を支援する「事業プロデュース/新規事業開発支援事業」、スタートアップ企業への投資や大企業との共同事業/JVなどを通じてイノベーションを共創する「オープンイノベーション事業」という3つの柱となる事業を統合的に展開してまいりました。創業から8年間の活動を通じて、4,000社・20,000件以上の新規事業開発に携わってきた実績も含め、新規事業やイノベーションの共創や支援の分野において唯一無二の価値と意義、そして業界トップクラスの規模や成⻑を実現してきたリーディングカンパニー。
https://relic.co.jp

【Sakura Tsuruta】

音楽プロデューサー / ライブアクト / DJ / 教育者、そしてアクティビストとして、国内外の電子音楽シーンにおいて、従来のアーティストの枠を超え、多角的な役割を体現している鶴田さくらは、ダークで壮大なリズムと、しなやかで幻想的なメロディーの融合により、リスナーを魅了し、さらなる期待を抱かせるアーティスト。 オーディオビジュアルパフォーマンス、サウンドインスタレーション、拡張現実、ファッションショーなどの領域でも活躍。Ableton、資生堂、FENDI、Audio Technica、Amazonなどの世界的なトップブランドから注目され、それぞれのブランドのプロジェクトをより豊かにするサウンドディレクションや音楽を提供している。
アーティスト活動の他にも、次世代の音楽の才能を育てることに深く取り組み、ミャンマー / ヤンゴン拠点のCreative Media Institueにて音楽制作の講師として年間50名以上の生徒を育成。国内でも音楽大学や専門学校ではゲスト講師として教鞭を取り、母校であるバークリー音楽大学の協力の元、電子音楽制作とパフォーマンスの授業を入学希望者に教えている。
音楽業界で女性の権利や居場所を増やすための努力がForbes Japanに評価され、2023年に発売された「世界を救う希望100人」特集号において表紙に抜擢された。
https://www.sakuratsuruta.com/

【スポンジ バンッ バンッ】

元BRANDED AUDIO STORAGE『SOUNDS GOOD』主宰の安藤コウが、2023年6月から立ち上げた、コミュニケーション課題を“音”を活用し、解決するクリエイティブ・サンプリング・コレクティブ。楽曲、ポッドキャスト、MVなど“音”を中心にしたアウトプットはもちろんのことながら、企業(ブランド)や地域、人など、具体的な存在の個性を表現できる“象徴音®”を定義し、そこからサウンドロゴやBGMなどを制作することで、具体的な存在の価値を最大化する独自のアプローチも持つ。さらに課題解決の質を高めるため、アーティスト、デザイナー、カメラマン、映像監督などプロジェクト毎に最適な人々のアサインも行う。
https://linktr.ee/koando_jp